実践ーSEM対策研究所ー

SEM対策のROI向上なら

SEM対策“効果的なLPO”ご提案します！

SEM対策における、企業のマーケティング担当者が間違いを犯しやすいケースとしてはSEOで対策したキーワードが上位に表示されさえすれば、ユーザーを自社サイトに呼び込んで、商品購入や問い合わせへとコントロールできるという発想だ。これはSEOに限らずリスティング広告にもいえる。

はっきりと正直にいわせてもらうと、決してそんなことありません。SEOでいえばLPO（Landing　Page　Optimization：ランディングページ最適化）が重要で、どちらかといえば「SEOとしての上位表示は手段」で、LPOが目的といってもいいくらいです。

SEM対策としてのリスティング広告の場合はタイトル、説明文（数年前は現在と比べて使える文字数が多かった）の文字数も少なく、一定の制限があるが、SEOの場合はタイトルと説明文を合わせた文字数は100字以上（タイトル賭して20～２５字、説明文は９０字前後がベター）使える。でも、「いかに検索結果の上位に表示されたとしても、検索結果に表示される御社の『タイトルや説明文が魅力的で、検索ユーザーの検索意図の沿ったもの』でなければクリックはしてもらえないでしょう」。特にSEOの場合は文字数も多く使えるだけに、差別化がより図れるだけ気をつけたいものです。

上位表示に成功すればそれだけクリック率も高くなりますが、例えクリックされたとしても、サイトが魅力的で、ユーザーの検索意図に沿ったものでなければ、サイトを訪問したユーザーは問合せどころか即座にバックボタンを押してあなたのサイトを逃げてしまうことは間違いありません。もっといえば、WEBサイトや広告にユーザーの立場を考えない、「独善的な企業の姿勢」が少しでも見えれば、ユーザーはかえって反感を抱き、企業イメージやブランドを損なう危険性すらあります。なにしろ、最終的な決定者は検索エンジンではなく、感情を持った人間ですから。

例えば、甘党で洋食好きの筆者は先日YAHOO！JAPANで「うまい和菓子」というキーワードを検索すると、検索結果に表示されたリスティング広告は、和菓子以外に、アイス、ウイスキーなどが表示された。アイス、ウイスキーなどが表示されるとは・・・。次に「うまい洋食」というキーワードで検索を再びしてみたところ、広告は８社、洋食はたったの１社で残りは和菓子とスイーツのオンパレード、不思議なことがあるものだ。

一体どのような考えで、キーワードを購入しているのだろう。５年ほど前に、まだリスティング広告を利用している企業が5,000社程度で競争も少なくクリック単価が低い頃に広告代理店の担当者から某不動産会社は5,000以上のキーワードを購入しているとの話を聞いた記憶がある。でもそのような企業はクリック単価が高騰した現在でも存在するのだろうか。

当時そのように話す広告会社の立場は理解できなくもないが果たしてそんなに多くの数のキーワードが必要なのだろうか。筆者もソフトメーカーに勤務していたころは随分と苦労してキーワードを探したが、それでもキーワードの数は500がせいぜいであった。いかにロングテールが大事だとはいっても、自ずと限界があり無為無策に増やせばいいというものではないと思えてならない。

筆者が知りたかったのはキーワードで入力したとおり、「うまい和菓子」の情報だ。こんな時にアイス、ウイスキーなどの広告に対して、ユーザーは果たしてどんな感情を抱くだろうか。「うまい洋食」での検索結果で表示された広告にはどうしても理解ができず、いらいらが募り不快の念を持ったくらいである。

SEM対策としてのリスティング広告を実施する際には、いかにユーザーに好感をもたれてクリックを多くし、「問い合わせや購入を増やすコンバージョウン率を高くする」ことは重要なことだが、それに劣らずいかにユーザーに嫌われないようにするかという点にもそれ相当の意識が必要ではないだろうか。

そうでなければ、広告料が無駄になる（ユーザーは、無意識にクリックする場合がある。検索数の多いビックキーワードは注意が必要）だけではなく、ブランドとしてマイナスのイメージを発生させてしまう可能性も否定できない。クチコミマーケティング的にいえば、マイナスのクチコミを発生させてしまう可能性も生じかねないということができるのではないか。

◇　SEO→SEM→SMOのご相談、ご依頼は新規開拓.netより承ります。

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SEOに有効なアルファベットは「大文字それとも小文字」！

物事をあまり神経質に考えないせいか、それともせっかちな性癖なのか、重箱の隅を突っつくような細かなことを聞くタイプの人はどちらかといえば苦手なほうだ。好きな言葉に「着眼大局、着手小局」がある。言わんとするところは物事の視点は大きく戦略的に持ち、仕事はきちんと丁寧にするものだと理解している。

そう願っているが、なかなか上手くいかないことが多い。例えばこのブログのように、文章で同じ表現をする場合でも大文字を使ったり、小文字にしたり、その組み合わせだったりと随分といい加減で統一されていないケースがよくある。よくあるというより常態だ。これでは着眼小局、着手大局」で、まことに心もとないといわざるを得ない。

このブログのタイトルは、仰々しくも「実践―ＳＥＭ対策研究所―」であるが、これらに関してもSEM（全て大文字）、sem（全て小文字）、Sem（先頭大文字）を適当に使用している。ご覧の通りタイトルは「大文字の“SEM”だがカテゴリは小文字の“sem”」だ。かくこのようにいい加減で（自分ではきちんとしているつもりだが事実がこれでは）、せめて文中では統一するように気にはしているが、徹底されているわけではない。

というのは、検索エンジンは同じキーワードとして認識していると考えていたからである。事実、「SEM　対策」「sem　対策」「Sem　対策」各々をGoogleで検索して見ても10位まで同じである。

ところが、検索結果が違ってくる場合があるようである。今後は、SEOとして気をつけていこうと思っている。では、どのような使い方がSEOをする上で有利になるのかを少し検証してみたい。

「SEM　ブログ」と「Sem　ブログ」の検索結果が違う！

１．            SEM　ブログ　→　Google　検索

２．            sem　ブログ　　→　Google　検索

３．            Sem　ブログ　　→　Google　検索

（１）           SEM　ブログ＝全て大文字と（２）sem　ブログ＝全て小文字とは同じ結果になっている。

（２）           Sem　ブログ＝先頭大文字は、（１）の全て大文字と小文字に対して6位と7位が入れ替わっている。

他にも、「SEO　ブログ」「seo　ブログ」「Seo　ブログ」などを検証して見たが、大文字と小文字が同じ結果になるわけでもない。この場合だと「大文字に対して小文字と先頭大文字」が同じ結果になっていた。順位は5位と6位に入れ替わりが見られた。

YAHOO！では7位～10位が違った結果になっている。もっともYAHOO！の場合は、「ブログ」の方が検索キーワードとしての認知度が高く、“「ブログ」のSEOスコアが高い方が上位に表示される”ことを意識しておかなければならない。これらのことを総合的に勘案しながら検証結果から判断すると順位は５～10位の間に入れ替わりがあるように思われる。

それでは、検索した結果画面だけで論評すると、表示されたページのURLはキーワードとしてマッチしたということでボールド（太字）になっており、且つ「ブログ」はスニペットで（Google検索エンジンで検索結果のタイトルの下に表示されるテキスト）英文字の「blog」までもがボールドになっている。Googleの検索エンジンは「ブログ＝blog」と認識している。YAHOO！では、やはりキーワードとして「ブログ＝blog」とは認識していない。

キーワード　←SEO　seo　Seo　→　テキスト

この結果から判断して、Googleの「アルファベット　アルゴリズム」の仮説として、このようなことが推測されるのではないだろうか。

□      大文字のSEMの方がキーワードとしての認識が高い

□      大文字に比べて小文字の方がアルファベット的になる

□      全て小文字よりも先頭大文字の方が、より強くアルファベット的になる

このことは、アルファベット的意味が強くなるということは、キーワードというよりもテキスト、文字列という扱いに近づくということがいえるのではないだろうか。YAHOO！でも、同じようにSEOがキーワードとしての認識が高く、seoからSeoへとアルファベッド的意味が高まり、キーワードとしての認識が低下して単純なテキスト認識になっているように思えるが、こんような意見（Ｓeoからseo）もかつて目にしたことがある。いずれにしろ全て大文字にすればいいことだ。これはあくまでリバースエンジニアリングとしての仮説に過ぎないが、筆者としては直ぐにでも、これに沿った使い方をしていくが果たしてどんなもんであろうか。

◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

子曰く、父母に事（つか）うるには幾諫（きかん）す。志の従わざるを見ては、また敬して違わず、労して怨みず。

（親が過ちをおかした場合、どこまでも穏やかに諌めるのがよい。聞き入られそうにない場合でも、逆らったり、不満を抱いたりしてはならない。ひたすら敬愛のまことをつくして、その翻意ヲ願うことだ）。孔子

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SEM対策の効果を最大化するためには

SEO、リスティング広告、LPOのバランス感覚

SEM(検索エンジンマーケティング)対策のコンサルティングを行っていると、しばしばクライアントから「SEO（検索エンジン最適化）とリスティング広告（検索連動型広告）のどちらを導入したら効果があるか」という質問を受けることがある。

結論はどちらも導入した方がいいに決まっている。しかし、筆者はクライアントの商品やサービス内容を中心に、強みや特徴そして同業他社との差別化などを調べて対策の優先順位をつけてアドバイスするようにしている。特に「同業他社と比較して商品やサービス内容にアドバンテージ」があればSEO対策を施行して目標とするキーワードを上位表示することは意義があり価値も生まれる。困るのはそれらのアドバンテージが無い企業ほど熱心なことだ。本末転倒といわざるを得ない。

どちらもSEM対策の代表的な手法であるのだが、もっともらしい説明で一般的にはSEOが得意な業者であればSEOをすすめ、リスティング広告が得意な業者はリスティングをすすめる。当然といわざるを得ないが本当にクライアントのことを考えているのか疑問を感じるケースが多いのは事実だ。

例えばリスティング広告が得意な業者であれば、Googleアドワーズ広告やオーバーチュアのスポンサードサーチ広告はSEOによる１位表示に比べて、それより上に表示することが可能なためその効果を主張する。掲載順位の1位を100とすれば下がるにつれてクリック率は30％ずつ下がるといわれている。つまり、２位になると70％、3位だと49％になるということである。例えば、トイレの水漏れなどのように急いでいる場合は選択する余地はなく最も目立つ箇所をクリックするのでリスティング広告の方が有利になるといっている。

一方SEOが得意な業者となると、顧客は既に広告であることは承知しておりSEOとして上位に表示される方がGoogleやYahoo！JAPANのような立派な企業が信頼しているからこそ上位に表示していると顧客は判断しているからと優位性を述べている。現在でも上位表示の順番は検索の数で決まっていると信じている人が多いのも事実だ。

それでは、どちらが有効化であるかを考えるまえに、クライアント自らが、双方の特徴について考えて欲しい。

先ず、双方を時間軸で見てみると、リスティング広告は広告出稿が短期で準備ができるというメリットがあり、スポットのプロモーションなどにも活用できる即時性がある。それに対し、SEOはキーワードマーケティングなど充分な時間と対策が必要で、実行するまである程度の時間を要する。公開しても検索エンジン（クローラー）が認識してから効果が発揮されるので、それ相当の時間がかかる。そのため短期決戦であるならばリスティング広告の方が適しているといわざるを得ない。

ところが、コスト面で比べて見るとどうなるか。リスティング広告は広告という特性上、経営者がもっとも嫌うランニングコストが発生するのに対し、SEOは一度上位に表示されれば、検索エンジンのアルゴリズムの変更や競合サイトの対策状況などの外的要因が無い限り、ある程度は長期的に効果が持続できる。当初はイニシアルコストと作業負荷は大きく、効果が発揮されるのにも時間がかかるが、その分長期的な視点に立てばSEOの方が有効であるとも考えられる。

問題は、いくら長期的な効果が持続可能とはいえ、果たして多くのキーワードに対してSEOを行えるかといえば1つのサイトとしてとらえればそれは無理な話である。その上、最近ではSEOの認知度向上を背景にして、現状は常にSEOの競合は存在するため次第に対策は困難になると共に、検索エンジンも人工知能化してきているためスパム行為にならないように充分なる配慮も欠かせなくなってきている。

そうかといって、双方が全く別かといえばそうではなく、キーワードを介して大いに関連がある。SEOにとって大事なキーワードの選定は、リスティング広告の効果を基準にすると非常に分かりやすいからだ。それは、リスティング広告のクリック率やコンバージョウン率などを参考にして、キーワードの検索数や難易度などを加味してSEO対策のキーワードを決めるべきだ。

LPO(ランディングページ最適化)は双方にとってはコンバージョン率を上げるためにはSEM対策には欠かすことができない。リスティング広告でいくらクリック率が向上しても、SEOで上位表示され、ホームページへの訪問者がいくら増えても直ぐに帰ってしまっては効果が期待できない。

冒頭にあるように、SEM対策導入企業の担当者でさえ、SEOやリスティング広告、そしてLPOを個別の施策のように捉えている傾向が強い。しかし、これらはSEM対策という検索エンジンを活用したWebマーケティング活動での効果を最大化するためのホームページプロモーションの一貫であるとの認識を持ち、それらを相補完しながらバランスよく対策を講じていくことが最善のSEM対策の手法であると考えるべきではないだろうか。

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◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

子曰く、郷原(きょうげん)は徳の賊なり。

（道徳家ぶる者には、えてして品性下劣な人間が多い）。

プロが教えるSEM対策の実践テクニック

順位を上げるのが目的ではない、手段である

売上げを拡大するのが最終地点

SEOを行う場合、重要となるのはキーワードマーケティングだ。筆者はサービスを導入する際に先ずアセスメントの時間を取り、現在使用しているキーワードが何か、SEOをまだ実施していないなら、どんなキーワードがいいかなどの打ち合わせや提案をしていく。先方のマーケティングの方向性なども斟酌して、当方から20～30種ほど提案していく。なぜならインターネットは検索するキーワードが全てのため、予めオーバチュアアドバイスツールなどを利用して検索数を調べる必要がある。検索数がないことには、いくら上位表示に成功したとしても自己満足に過ぎない。ユーザー任せにすると得てして検索数が少ない自分の思い込みで決めてくるケースがほとんどのためである。

1／１０００よりも10／１００のキーワードを導き出すのがプロのSEM対策

たとえば「レストラン」を経営しているならキーワードは「レストラン」だけがいいか「イタリア料理レストラン」も含めるかなどを話します。実際の検索数は「レストランは105617件」、「イタリア料理レストラン」が9382件でした（オーバチュアアドバイスルールより）。検索されやすいビックワードが商売につながるというのは間違いです。1000回の検索で1回しか商売につながらないよりも、100回の検索で10回商売につながったキーワードのほうがいいわけです。

キラーキーワードの発見

つい先日も、顧問先の旅行代理店の社長さんからクリスマスのクルーズ、レストラン、ホテルの申し込み状況が思わしくないので急いで（そりゃーそうですよね。1ヶ月先ですから）SEM対策を依頼したいとの連絡が入りました。やる気満々の社長ですから、こちらも張り切ります。今回もキーワードマーケティングを行う中で幾つかの気がつかないキーワードが見つかりわくわくしたものです。

低価格SEO対策からSEM対策まで

その1つを紹介すると、東京湾などに面したながめのよいレストランのキーワードを「絶景レストラン」で表示していましたが、なんと20倍の検索の「○○レストラン」があったのです。今はこれを公表するわけにはいきませんが、おそらく半年後にはライバル各社には知られることでしょう。世の習いはそういうもので、いつまでも発見されないと思ったら間違いの元、今からその先を進めばいいのです。でも、しばらくは稼ぐキーワードになりそうです。もちろん、早速にSEO対策を行うと同時にオーバーチュアの検索連動型広告「スポンサードサーチ」とグーグルの「アドワーズ広告」にもキーワードを追加したのはいうまでもありません。

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◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

　上長者と話をするさい、してはならぬこと三つ－性急、隠しだて、めくら。

　（性急とは、聞かれもしないのに口を出すこと、隠しだてとは、聞かれても答えないこと、めくらとは、相手の表情もみずに勝手にしゃべること）。（孔子）

SEM対策で成功する戦略を支援！

SEM対策なら専門家に！Googleのシステム

sem対策を成功に導くためにも検索エンジンGoogleのシステムを理解してクローラが、どのようにクロールして情報を集めているかを理解することはsem対策をするうえで、必要なことではないか。Googleの進化のスピードは速く、既にこのシステムは古くなっている可能性も否定できないが。

Googleは大規模計算を実現するために、スーパーコンピュータを使うのではなく、安価なパソコンクラスのコンピュータをたくさん組み合わせる方法を採用している。1つ1つのコンピュータは、パソコンでつかわれているマザーボードそのままで、当初はCPUもpentiumⅢを使ったものだった。これにハードディスクを付け、Linuxをインストールしたものを１つのノードとして、数千台組み合わせたシステムを作っている。こうしたシステムのあるデータセンターが全米に5箇所ある。このシステムは非常に複雑だ。

中心となるプログラムには、Webページとリンクを集める「クローラ｣とデータベースを作る「インデクサ」、キーワードとページを結び付ける「ソータ」といったものがある。また、作業データを保管する主なストレージとして、ページデータを蓄える「リポジトリ」、インデックス（索引）を格納する「バレル」の他、アンカ、リンクといったストレージがある。

作業の流れを追いかけると次のようになる。先ず、クローラはインターネット内でリンクを追いかけながらページ情報を収集する。収集したページデータは、ストアサーバで圧縮されてリポジトリへ保存される。各ページには[DocID]と呼ばれるIDが割りあてられ、内部ではこのIDと個々のページを区別している。そしてリポジトリを元にインデクサがデータベースを作成して行く。インデクサは、アンカや単語、その他のレイアウト情報を抽出し、単語には[WordID]を割り当てた上でDocIDとWordIDでインデックスを作成する。これに対してソータはWordIDからDocIDへのインテックスを作成する。そして、作成されたインデックスはバレルへ保存される。

ページから取り出されたアンカー情報は、アンカーストレージに保存され、ページ間のリンク情報はリンクストレージに保存される。こうしたリンク情報はURLとして別途保存され、そこから抽出されたURLは、次回Webページを収集するために使われる。

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◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

子曰く、われいまだ徳を好むことと色を好むがごとくする者を見ず。

（わたしはまだ、美女を好むほどの熱心さで、徳の涵養につとめる男にお目にかかったことがない）。（孔子）

sem対策はマーケティングです！

    SEM対策情報！検索エンジンGoogleの誕生！

スタンフォード大学の博士課程のセルゲィ・ブリンとラリ・ページが1998年創設。１の後ろに100個の０が続く数値を意味する「Gooogol」の造語で世界中の膨大な情報を組織化するという社名により名づけられた。1999年10月リンクを利用したsem対策としての、Web検索エンジンGoogleがオープンし、2000年8月からGoogle日本語版が登場して注目される。2003年には、英国のコンサルティング企業「InterBrand」が選ぶ「2002年のブランド・オブ・ザイヤ」に輝く。本社はカリフォルナ州のマウンテンビュー。sem対策にはGoogleは欠かすことのできない存在になった。

当時Googleは全てのリンクを評価していたが、sem対策として、既にTeomaのエンジンは被リンクページの内、検索されたキーワードと同じテーマを持つサイトからのリンクだけを評価対象としていた。別の言い方をすれば、外部リンクを分析して反映していた（Teomaはこの手法をSubject－specific　popularityと名付けている）。他にGoogleキラーのWiseNutの（context　sensitive　link　analysis)文脈を重視したリンク解析も優れていた。それ以降のGoogle躍進には目覚しいものがある。

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※     Teoma：自然語検索エンジンのAskJeeves　Incが2001年9月に買収。

※     WiseNut：検索エンジンのLookSmartが2002年に買収。

◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

子曰く、狂にして直ならず。侗(どう)にして愿（げん）ならず。悾悾（こうこう）として信ならざるは、われこれを知らず。

（情熱家だが、そのくせ裏表がある。純情家だが、そのくせ手練手管をつかう。愚直だが、そのくせこすっからい。　こうした連中は手のほどこしようがない）。（孔子）

SEM

Yahoo！JAPANの検索エンジンが独自エンジンのYSTに変わる！

平成１７年（２００５年）５月３１日に検索エンジンをGoogleに変えてYahoo！の独自検索エンジンである「Yahoo　Search　Technology」採用を発表。８月にはYahoo!Search(ベータ版）を公開。１０月３日からGoogleと同様にデフォルトがウエブとなり従来のディレクトリは登録サイトとして残る。今までのディレクトリに対する思い入れは水泡に帰すのか。しかしビジネスエクスプレスとして登録料１件当たり５万円はＹａｈｏｏ！ＪＡＰＡＮの大きな収益源である。茂七はたびたびＹａｈｏｏ！ＪＡＰＡＮのトップページにある新着情報をチェツクするが現在でも週末を除いた平日は１日に３００～４００件の登録がある。これだけでも稼ぎは無視できず、なくなる事はないであろう。もっともＹａｈｏｏ！が１０年前にスタートしたときはデレクトリがスタートであることを考えるとそれだけＧｏｏｇｌｅの成長が著しくＹａｈｏｏ！も安閑としている状態でない証左ではなかろうか。

ディレクトリの表示順はどのようにして決まるのか？

Ｙａｈｏｏ！ＪＡＰＡＮはエディターがどのようにして順位を決めているのか不明であるが、Ｇｏｏｇｌｅ等が採用しているＤＭＯＺはカテゴリごとの企業名表示は数字、アルファベット、読み方の５０音順（仮名と漢字の区別なし）のようである。どうりで有名なＳＥＯ会社やリスティング広告会社には頭文字にアやア行の企業の多いこと。

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◇　片手にソロバン、片手に論語　◇

子曰く、人の生くるや直し。これなくして生くるは、幸いにして免るるなり。

（人の生きる道は、本来、まっすぐなものだ。曲がった生き方があるにしても、それは偶然の結果である）。（孔子）

コメントの書き方

紹介文はエディターの手が入る

Yahoo！JAPANで検索を行ったときには、検索キーワードと同じ言葉が見出し、または紹介文に含まれているときに検索対象になります。したがって見出しや紹介文には、できるだけ希望するキーワードやフレーズをキーワードアドバイスツールなどを活用しながら検索数を加味して入れておきたいところです。しかし実際には、この紹介文は担当エディターによって編集･作成されたものが掲載されますので、申請した思いどおりの紹介文が掲載されるとは限りません。エディターにとつては、そのサイトがどのキーワードで上位に表示されるかといったことは関係ありませんので、ウエブサイトの内容と掲載カテゴリーによっては、全く主要キーワードが含まれていない紹介文で掲載されてしまうこともあるようでが、そのようなことは稀でエディターはそのカテゴリーには精通しており文脈のすっきりしたわかりやすい紹介文に修正してくれます。

紹介文として使えるような文章で申請

希望するキーワードやフレーズを含めた紹介文で掲載してもらえる確立を高めるには「審査エディターに考えさせないなコメントを記入する」ことです。エディターは先ずウエブサイトを審査した上で掲載すると決めたとき、紹介文は、記入されたコメントを参考に作成します。申請時に記入されたコメントが紹介文として掲載できないときには、エディターがウエブサイトの内容をもとにして、新規に作成します。しかし、申請時のコメントが適切であれば、その情報をもとに紹介文を作成しますので相当程度のコメントが反映されます。

エディターの文章の癖と文字数に合わせる

掲載を希望するカテゴリーでウエブサイトの紹介文を観察して、そのカテゴリーを担当するエディターの紹介文の作成のしかたの癖を知ることです。簡単な方法として紹介文が何文字程度で記述されているかを見ましょう。申請フォームに記入する文字数は50文字以内となっていますが、申請するカテゴリーに記載されているウエブサイトの紹介文が25～35字程度であれば、そのエディターはその文字数程度を好むと思われますので35文字程度にようでしょう。エディターの立場に立って、どのような申請を行えば審査が楽なのか、どんなコメントが記述されているとエディターの負担を軽減できるかという視点で考える本も大切です。

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◇     片手にソロバン、片手に論語　◇

　君子、親に篤（あつ）ければ、民、仁に興る。故旧遺（わす）れざれば、民うすからず。　　　 

（上に立つ者が肉親にあたたかい気持ちを抱き、古い友人をもおろそかにしない。こうあってこそ、人民はおのずから愛にめざめ、人情に厚くなるだろう。

　　　　　　　　　　　

孔子

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