リスティング広告で「成功するタイトル、説明文の書き方」
新規開拓を目的としたSEM対策として、低価格SEO対策を中心に依頼をうけているが、関与先の１部ではリスティング広告も一緒にお願いしたいとの要望がある。理由としてはSEOとの関連もあるため、同じところに頼んだ方がスピーディで効率的なところがあるように感じている。
確かに、YAHOO！JAPAN、Googleでも１ページに掲載される数はSEOで１０ページ分、リティング広告では１４社（上に4社、下に2社。右側には１０社であるが下に2社が1番と2番目に掲載されるので14社）。まさに２４社（SEOでは１社で２ページがある）による陣取合戦といえる。
ここしばらくは、リスティング広告には注力していなかったため、改めてどのような活用をすればコンバージョウン率が高くなるかの視点からクリック率などを含めたリスティング広告全般を考えてみたい。
昨年からGoogleの「アドワーズ広告」に限らず、オーバーチュア「新スポンサードサーチ」でも、入札価格だけではなく広告の質が掲載順位に大きな影響が出ている。ある統計によると１位を１００とすれば下に行くに従って３０％単位でクリックなどが下がるようである。そうすると２位で７０、３位になると４９に半減してしまう。
順位は非常に重要なことではあるが、あまり順位や目立つことばかりを意識することによりタイトル、説明文がおろそかになっていたような気がしてならないと反省をしている。ところが、前に述べたように昨年から「広告の質が順位に大きな影響を及ぼす」ことになったということは、今まで以上に「どのようにしたらタイトル、説明文によって多くのユーザーのクリックを喚起させる」とかを考えることは、これでより大切になることは疑う余地もないことだ。
そこで数年前と同じ企業を中心にいろいろと調べてみたが、相も変わらず同じ手法で全く改善の見られない多くの企業が存在するのはどうしたことだろう。
では１体どのような間違いを犯しているかを指摘してみると、以前と同じように先ず出稿するキーワードを選んでから次にタイトルや説明文をどのようにすれば目立ってクリックしてくれるだろうかと考えている。例えば出稿するキーワードと同じタイトルと説明文があると太字で強調され思わずクリックするかも知れないとか、週刊誌と同じでキャッチコピーが良くないと見向きもされないとかで決めているケースが多いように思われる。中には熱心なユーザーもいて、電車の「中吊り広告」などからもヒントを掴んでいることもある。
何れもけして間違いではないが、おおげさにいうならば考え方に失敗が潜んでいる気がしてならない。“考え方が悪いといずれ失敗の確立が高くなる”ことはこのことに限らず古今東西の謂れから証明されている。
なぜならば、SEM対策としてはタイトル、説明文の本来の役割は特定のキーワードで検索されたユーザーに対し、最適なコンテンツが用意されてページに上手く誘導させることがSEM対策としての役目であり、タイトルと説明文で終結させるべきものではない。この辺りを果たして勘違いしているのではないだろうか。SEM対策としては不合格といわざるを得ない。
SEM対策としてはっきりといえば、タイトルと説明文はユーザーが検索したキーワードとランディングページを結びつけるブリッジに徹することがSEM対策としての本来の役目である。ということは、キーワードを決めてタイトルと説明文を決めるには、ユーザーが検索したキーワードを片岸とすれば、もう一方の対岸であるランディングページを意識して橋を架けないことにはクリックはされてもコンバージョンには結びつかない。ということはクリック率が高くなったと喜んでも問合せが多くなったり、売上げや利益が伸びないことにはSEM対策として話にならない。
それでは具体的にSEM対策として、タイトル、説明文を考える手順を整理してみると次のようなことが必要なってくるだろう。
１. 自社の商品・品質・サービス・価格にマッチするキーワードを選択する
２. ユーザーのキーワード検索意図に沿う最適なランディングページを選択する
３. キーワードとランディングページをつなぐ橋としてタイトル、説明文を出稿する
さらに付け加えるならば、
４. ユーザーの訪問キーワード分析から最適なランディングページがない場合は修正するなり、新しいコンテンツのページを作成する
５. 訴求よりも何を感じてもらえるかを工夫したタイトル、説明文にすること
例えばよく見かける「激安とか格安」とアピールするよりも、どうやってユーザーに「なるほど安い」と感じてもらえるかを考えることが重要になってくる。
価格が高いか安いかを判断するのはユーザーであり広告主ではない。もし価格に自信があるならばいっそうのこと価格を“ズバリ”とだして記載した方が説得力はある。ところが、価格の表示方法として「○○万円～」では偏見かも知れないが筆者はどうも好きになれない。技術思考の企業や誠実な企業ほどこのような表現が多いのは残念なことだ。同様に「在庫豊富」や「高級」というのも簡単でいただけない。
SEM対策をする上ではSEOより先にリスティング広告から入るケースが多いように思えるが、数年前ではGoogleの「アドワーズ広告」のタイトル１２文字、説明文１７文字×２行、オーバーチュアではタイトル１８文字、説明文ではなんと１２０文字も使えたのである。このころはユーザーとして随分とタイトルと説明文には力をいれたものだ。それを考えると今の方が文字数も少ないしブリッジの役目だと目的を明確にすれば楽なような気がするのは往時を知る筆者だからいえることだろうか。
お問い合わせはSEM対策HPより承ります。
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